全球化不再是“可選項(xiàng)”，而是“必答題”，企業(yè)如何構(gòu)建持續(xù)出海的組織能力？

在“破局全球?韌性增長(zhǎng)”企業(yè)出海電商峰會(huì)上，百思特管理咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)張正華圍繞《穿越周期的組織能力建設(shè)》展開深度分享。從跨境電商的趨勢(shì)挑戰(zhàn)、標(biāo)桿企業(yè)的成敗啟示，到組織能力的構(gòu)建方法、管理體系的落地路徑，他為在場(chǎng)企業(yè)帶來(lái)了一套兼具全球視野與實(shí)戰(zhàn)價(jià)值的出海生存與增長(zhǎng)指南，解答了如何在復(fù)雜多變的全球市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟、持續(xù)增長(zhǎng)的核心命題。

一、企業(yè)出海：跨境電商的新趨勢(shì)與挑戰(zhàn)

張正華開篇指出，五年前大中型企業(yè)的戰(zhàn)略核心是數(shù)字化；而從2025年起，全球化、國(guó)際化已成為上市公司、央國(guó)企十五五規(guī)劃的核心出發(fā)點(diǎn)?！敝髁髌髽I(yè)的入局，將徹底改變跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)格局。偶然成功的時(shí)代過去，體系化能力的比拼已到來(lái)”。

市場(chǎng)機(jī)遇方面：

非洲市場(chǎng)潛力巨大：未來(lái)有人口自然增長(zhǎng)的區(qū)域主要是非洲，其人口增量將拉動(dòng)需求增長(zhǎng)，傳音、森大等企業(yè)在非洲的成功案例證明了這一點(diǎn)。

全球化成為必答題：企業(yè)從單純的跨境電商邁向全球化品牌，需要構(gòu)建更全面的能力體系。

面臨的挑戰(zhàn)：

內(nèi)部困境：品牌化不足（仍停留在“賣貨”階段）、供應(yīng)鏈模式落后（依賴預(yù)測(cè)生產(chǎn)與大規(guī)模備貨，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)高）、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與人才短缺、合規(guī)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)缺失。

外部挑戰(zhàn)：平臺(tái)依賴與規(guī)則風(fēng)險(xiǎn)、全球市場(chǎng)復(fù)雜度增加（不同國(guó)家消費(fèi)習(xí)慣、支付體系、物流標(biāo)準(zhǔn)差異大）、地緣政治與貿(mào)易摩擦、物流倉(cāng)儲(chǔ)成本居高不下。

二、標(biāo)桿案例的啟示：成功有路徑，失敗有教訓(xùn)

成功案例：找準(zhǔn)定位，用 “差異化” 破局

傳音：本地化運(yùn)營(yíng)的極致典范

面向非洲市場(chǎng)，通過產(chǎn)品本地化（多卡多運(yùn)營(yíng)商、深色皮膚美顏?zhàn)耘?、超長(zhǎng)待機(jī)、音樂手機(jī)）和渠道深耕（與運(yùn)營(yíng)商、經(jīng)銷商合作，農(nóng)村包圍城市策略），成功占領(lǐng)非洲市場(chǎng)。啟示：出海不是產(chǎn)品搬運(yùn)，而是基于當(dāng)?shù)匦枨蟮亩ㄖ苹瘎?chuàng)新。

森大：從“貿(mào)易”到“本地化生產(chǎn)”的升級(jí)

森大在非洲實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、人才、管理全本地化，推出符合非洲消費(fèi)能力的品牌，做到一國(guó)一策，深度融入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。啟示：真正的出海是成為本地企業(yè)，從貿(mào)易端向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，構(gòu)建本地化壁壘。

安克：品牌化與合規(guī)的 “雙驅(qū)動(dòng)”

以研發(fā)為王打造高端品牌，學(xué)習(xí)華為的創(chuàng)新能力，同時(shí)深耕合規(guī)運(yùn)營(yíng)。面對(duì)美國(guó)海關(guān)編碼申報(bào)、原產(chǎn)認(rèn)證等處罰風(fēng)險(xiǎn)，安克迅速啟動(dòng)合規(guī)審查，聘請(qǐng)美國(guó)顧問團(tuán)隊(duì)解決問題。啟示：品牌溢價(jià)的前提是合規(guī)底線，全球化企業(yè)必須把合規(guī)當(dāng)生命線。

希音：數(shù)字化供應(yīng)鏈的 “效率革命”

憑借“極致柔性供應(yīng)鏈+數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)全流程”，希音實(shí)現(xiàn)從女裝小品類到全品類的突破，用效率降低成本、用社交營(yíng)銷引爆流量。啟示：跨境電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，藏在流程與數(shù)字化里。

致歐：場(chǎng)景創(chuàng)新與全渠道布局

針對(duì)歐美人工成本高的痛點(diǎn)，致歐優(yōu)化家居產(chǎn)品的運(yùn)輸與安裝設(shè)計(jì)；借鑒華為研發(fā)流程，搭建高效供應(yīng)鏈，并打通線上線下渠道。啟示：從用戶場(chǎng)景出發(fā)的創(chuàng)新，比單純的產(chǎn)品迭代更有效。

失敗與重生：某企業(yè)的 “轉(zhuǎn)型課”

曾是華南城四虎之一的某企業(yè)，早期抓住跨境電商紅利，擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈整合能力、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)策略和多品牌矩陣，但最終因平臺(tái)依賴癥、商業(yè)模式脆弱（鋪貨模式和刷評(píng)）、品牌價(jià)值薄弱、風(fēng)險(xiǎn)管控缺失等問題，被亞馬遜封號(hào)后陷入危機(jī)。

該企業(yè)主動(dòng)變革重獲生機(jī)，其重生路徑借得借鑒：

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從泛品轉(zhuǎn)向品牌， 集中資源打造深度垂直品類品牌；渠道重構(gòu)：推進(jìn)獨(dú)立站，優(yōu)化平臺(tái)業(yè)務(wù)，破除單一依賴；供應(yīng)鏈深化：從采賣到研產(chǎn)銷一體化，精細(xì)化庫(kù)存管理；組織與運(yùn)營(yíng)提效：組織和運(yùn)營(yíng)效率上形成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策。啟示：企業(yè)出海要破除平臺(tái)依賴癥，打造全球品牌，注重合規(guī)經(jīng)營(yíng)，深耕產(chǎn)品與用戶。

三、穿越周期的核心：構(gòu)建 “不依賴人的組織能力”

張正華強(qiáng)調(diào)：企業(yè)的生命周期分孕育、生存、高速發(fā)展、成熟、衰退（或蛻變）五個(gè)階段，每個(gè)階段的轉(zhuǎn)換都需要主動(dòng)變革。而失敗的企業(yè)，要么困在過去的舒適區(qū)，要么跟不上新規(guī)則。

華為的變革啟示：流程化組織是護(hù)城河

1998年，華為引入IBM 構(gòu)建“流程型組織”，將供應(yīng)鏈采購(gòu)流程細(xì)化為7套流程組、996個(gè)模板，把優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)固化在流程里，而非依賴個(gè)人能力。

組織能力的核心，是 “擺脫對(duì)人的依賴”—— 讓流程驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，讓體系保障結(jié)果。

構(gòu)建組織能力的關(guān)鍵動(dòng)作

向流程型組織轉(zhuǎn)型：把客戶、研發(fā)、市場(chǎng)、供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)建在流程上，擺脫對(duì)人的依賴；

激活團(tuán)隊(duì)跳出舒適區(qū)：通過目標(biāo)調(diào)整、業(yè)務(wù)創(chuàng)新，倒逼團(tuán)隊(duì)適應(yīng)變化，而非沉迷過往成功；

堅(jiān)守變革理念：發(fā)展方向大致正確，但必須保證組織有活力、管理有效率，避免官僚化；

固化成功經(jīng)驗(yàn)：像打造世界冠軍一樣，把有效動(dòng)作通過千萬(wàn)次訓(xùn)練形成 “肌肉記憶”，比如華為的 “搞定客戶九招制勝”。

四、從 “痛點(diǎn)” 到 “落地”：5 條可執(zhí)行的應(yīng)對(duì)建議

針對(duì)跨境電商的品牌化不足、供應(yīng)鏈模式落后、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與人才短缺、合規(guī)意識(shí)缺失等普遍困境，張正華提出5條落地建議：

堅(jiān)定品牌化道路：構(gòu)建長(zhǎng)期主義價(jià)值觀，從流量收割轉(zhuǎn)向用戶心智占領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)；

打造數(shù)字化、柔性化的智能供應(yīng)鏈：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)全程可視化，實(shí)現(xiàn)小單快反；

突破渠道依賴：構(gòu)建多元化銷售矩陣，以獨(dú)立站為核心平臺(tái)，開拓線下渠道；

加強(qiáng)合規(guī)建設(shè)：建設(shè)合規(guī)部門，將合規(guī)流程嵌入業(yè)務(wù)流程，購(gòu)買商業(yè)保險(xiǎn)，引入有國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)的合規(guī)人才；

深耕產(chǎn)品與用戶：深度用戶洞察，核心技術(shù)研發(fā)，極致產(chǎn)品體驗(yàn)，不單純沉迷流量玩法。

五、健康增長(zhǎng)的“五星模型” 與管理體系

如何判斷企業(yè)是否具備穿越周期的潛力？張正華分享了百思特中國(guó)企業(yè)跨境電商健康增長(zhǎng)五星模型，從五個(gè)維度衡量企業(yè)實(shí)力：

財(cái)務(wù)健康度（生存基石）

關(guān)鍵指標(biāo)：凈利潤(rùn)率、現(xiàn)金流狀況、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、獲客成本(CAC)與客戶終身價(jià)值(LTV)的比率。

標(biāo)桿：安克創(chuàng)新憑借強(qiáng)大溢價(jià)能力保持行業(yè)領(lǐng)先凈利潤(rùn)率。

品牌資產(chǎn)度（長(zhǎng)期引擎）

關(guān)鍵指標(biāo)：品牌搜索占比、客戶復(fù)購(gòu)率與忠誠(chéng)度、自然流量占比、社交媒體粉絲活躍度。

標(biāo)桿：安克創(chuàng)新、花西子通過建立高辨識(shí)度品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值。

渠道穩(wěn)健度（風(fēng)險(xiǎn)分散）

關(guān)鍵指標(biāo)：不同渠道占比、獨(dú)立站占比與毛利、線下渠道滲透。

策略：構(gòu)建"平臺(tái)+獨(dú)立站+線下"的健康渠道生態(tài)。

運(yùn)營(yíng)卓越度（效率核心）

關(guān)鍵指標(biāo)：供應(yīng)鏈響應(yīng)速度、物流時(shí)效與成本、營(yíng)銷投入產(chǎn)出比、客戶服務(wù)質(zhì)量。

標(biāo)桿：希音通過小單快反的柔性供應(yīng)鏈模式，將供應(yīng)鏈響應(yīng)速度壓縮到極致。

組織進(jìn)化度（發(fā)展保障）

關(guān)鍵指標(biāo)：本地化團(tuán)隊(duì)建設(shè)、人才密度與留存率、文化與價(jià)值觀落地、合規(guī)體系完善度。

標(biāo)桿：安克創(chuàng)新在關(guān)鍵市場(chǎng)搭建本地化團(tuán)隊(duì)，建立完善的產(chǎn)品創(chuàng)新流程和合規(guī)體系。

管理體系搭建：讓成功可復(fù)制

張正華強(qiáng)調(diào)，管理體系搭建要在客戶端面向市場(chǎng)端適配戰(zhàn)略布局，做到指哪打哪，構(gòu)建科學(xué)決策體系。核心是打造流程化組織，擺脫對(duì)人的依賴，堅(jiān)持流程為管理主線。

戰(zhàn)略層面：明確全球品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場(chǎng)渠道戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈戰(zhàn)略；

能力中心：建立數(shù)據(jù)中心、產(chǎn)品與供應(yīng)鏈中心、品牌與營(yíng)銷中心、用戶運(yùn)營(yíng)中心；

核心流程：

IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）：拉通市場(chǎng)與研發(fā)，由營(yíng)銷部門主導(dǎo)產(chǎn)品立項(xiàng)，確保產(chǎn)品符合需求；

ISC（集成供應(yīng)鏈管理）：以計(jì)劃為核心，建立銷售預(yù)測(cè)與產(chǎn)銷協(xié)同機(jī)制，打通客戶、供應(yīng)商；

IPMS（集成產(chǎn)品營(yíng)銷與銷售）：將產(chǎn)品從概念到退市的全流程結(jié)構(gòu)化，確保 “款款成爆款”；

模式適配：不同出海模式的管理重點(diǎn)不同（如精品模式核心是產(chǎn)品和品牌驅(qū)動(dòng)；鋪貨模式核心是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)選品+高效供應(yīng)鏈整合；平臺(tái)型賣家規(guī)則適應(yīng)與流量運(yùn)營(yíng)；獨(dú)立站重用戶資產(chǎn)+品牌內(nèi)容分發(fā)），需量身定制。

結(jié)  語(yǔ)：構(gòu)建可持續(xù)的全球化競(jìng)爭(zhēng)力

分享最后，張正華強(qiáng)調(diào)：穿越周期的跨境電商企業(yè)，在長(zhǎng)期主義過程中，要向標(biāo)桿企業(yè)學(xué)習(xí)，通過打造流程化組織，將偶然的成功變成必然的強(qiáng)大。在全球化競(jìng)爭(zhēng)加劇的今天，靠紅利賺快錢的時(shí)代已過，唯有構(gòu)建不依賴個(gè)人的組織能力、堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的品牌思維、筑牢合規(guī)經(jīng)營(yíng)的底線，企業(yè)才能在全球市場(chǎng)中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

“將稅務(wù)、法律問題交給專家與工具，將物流效率交給巨頭與算法，將營(yíng)銷與選品交給數(shù)據(jù)。而企業(yè)自身，則應(yīng)聚焦于最核心的使命——深耕產(chǎn)品與用戶，構(gòu)建穿越周期的組織能力。”

正如百思特張正華所言：“產(chǎn)品的本質(zhì)、合規(guī)的底線、組織的韌性，才是跨境電商出海的‘壓艙石’。”